发布日期：2023-10-30 来源: 网络 阅读量（）
善用本者,若以身济于大海,观风之所起,天下高则高, 天下下则下; 天下高我下,则财利税于人下矣。 --《管子·地数》 第3问预告： 进入正文 曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？” 老板反问道:“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？” 在现今高度竞争、且日趋全球化的市场中，定价的高明与否经常是使公司获利和赔钱的关键。由于定价的复杂性，很多企业干脆就不考虑这个问题，要么自己决定成本，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而自己不想办法对付他们，一位的以为价格降低就能获取很多客户。 另一些人则持不同的态度，他们主动将定价作为其实现业务目标和财务目标的关键手段。这些高明定价者已经认识到价格具有极高的杠杆效应，并且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。因为价格理论认为，每个企业必有一个可以创造最大利润的价格；偏离“最适价格”，该“最适价格”包含以下含义，即必有一个可以创造最大利润的价格；偏离“最适价格”愈远，任一错误的价格调整都会带来不利的后果；定价过高和过低同样会带来不利的后果。 由于电竞酒店存在着地理位置不同、目标市场不一、客房标准差异、提供服务的季节不一以及顾客需求、酒店成本和同业竞争因素，电竞酒店客房定价的复杂性可能较传统工业产品和一般服务更为复杂，很多电竞酒店对房价的确定存在临时性、被动跟随 市场价格，无法主动根据市场需求、供应以及竞争。参考电竞酒店的业务目标和财务目标提前决定一个最适房价。 根据行业调研显示：位置、价格、点评、电脑配置、床型、面积这6个要素是影响电竞酒店OTA住客下单的关键。价格是其中客户最敏感的一个点。价格是绝大多数住客挑选电竞酒店入住时，最关注的因素之一，在一定程度上，价格的受关注度仅此于酒店位置。当住客看价格时，他会关注些什么呢？ 1. 起价的优势 在列表页的售卖起价，会决定住客是否愿意点击，从而直接影响到酒店流量的获取。电竞酒店每日要关注竞对的价格，尤其是列表页的起价。 带有折扣促销标签的起价，更容易吸引住客下单。同样是400块的酒店，一家带有“已减200元”的标签，一家显示为原价，那么住客可能会认为带促销标签的酒店，原本的档次更高。所以，电竞酒店在下调价格时，可以通过促销工具来打折，而不是直接下调价格。 2. 价格区间覆盖 有相当一部分客人，会通过价格来筛选酒店，那么一家电竞酒店覆盖的价格带越多，吸引的客户群体数量往往越大。因此，可以通过不同的产品设计，来涵盖更多的价格区间：向上覆盖是，可通过增加餐食、增值服务权益、更好的政策等方式；向下覆盖时，可通过促销工具来吸引消费能力稍弱的客户。 3. 设计好价格的紧张度 对于部分优惠力度特别大的工具，可利用平台打造产品的紧张度，例如参加限时抢购、今夜甩卖、超级闪购等活动的产品，有机会获得活动倒计时标签，能增加住客的紧张感，从而加速住客决策。 在知道电竞酒店用户下单最关心的价格问题上，那么电竞酒店如何制定一套属于自己的价格体系呢？ 一、影响电竞酒店客房定价的因素 需求、供给和成本在电竞酒店的客房定价中起着重要的作用。市场和对电竞住宿的需求决定了房价的上限，而酒店的变动成本决定了房价的下限。房价上限是特定的市场环境条件下，消费者可以承受的最高价格。房价下限是酒店在收入足可抵消全部固定成本的情况下所定出的最低价格。 竞争环境，或是供求关系，帮助电竞酒店更准确地确定房价。市场需求量的上升或下降、市场对房价变化的敏感程度以及本电竞酒店是价格领袖还是追随者等都对客房定价决策产生影响。主要影响电竞客房价因素有以下几种。 （1）需求的影响 需求决定了电竞酒店客房所能开出的最高价格，即“市场承受力”，而“市场承受力”随市场需求的变化而发生惊人的变化，因此，电竞酒店在制定房价时，需要确定特定的目标市场。任何来自于目标市场的需求是会变化的，顾客对电竞酒店产品的需求受到多种因素影响。出自身价格之外，还有如下几点因素。 （2）供给量的影响 市场上客房的供给总量会对客房价格产生影响，而供给总量同样受到各种因素的影响。 （3）成本的影响 电竞酒店的成本可分为固定成本和变动成本。固定成本是不随电竞客房业务变动而基本固定不变的成本，变动成本是根据电竞客房业务量的增减而同步变动的那部分成本 。电竞酒店客房的变动成本基本上是酒店人力资源成本（职工工资、奖金、补贴、五险一金等）、浴室的个人卫生用品、客房清洁用品和布草洗涤成本等，这是一件已出租电竞客房的基本花费。在电竞酒店业中，变动成本相对较低，每晚几十元至一、二百元不等，取决于电竞酒店服务的水平（经济、中档、高档）、位置（大都市、郊区或旅游区）和客房出租率的高低（客房出租率高时经常造成加班工资和补贴）。 变动成本主要与定价有关，在定价时必须将变动成本考虑在内，这是制定房价的基本起点，任何超出这些变动成本的收入都有助于抵消部分固定成本。 （4）价值与消费者观念的影响 价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这份代价（价格）与其对该商品的认知价值加以比较，如果价格超出了顾客认同的“合理限度”，顾客要么放弃这类选择，要么进一步了解产品的有关情况，以决定是否购买；当价格被认为是“可以接受”时，顾客需要进一步了解产品和服务，以证实是否“物有所值”。酒店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。这些因素综合起来构成了顾客心目中的价值观念，形成顾客关于价格的“合理限度”。 二、电竞酒店客房定价的步骤 分析市场环境，选择目标市场，确定和开发服务产品组合（Product），产品定价（Price）、销售渠道（Place）、产品促销（Promotion）和酒店服务人员（People）向顾客提供服务的过程（Process）以及服务期间的实体展示（Physical Evidence）以及它们之间的协调配合、最佳组合，是电竞酒店市场营销活动的主要内容。电竞酒店市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境变化，恰当地组合“7Ps”，千方百计使酒店可控制的变数（7Ps）与外部环境中不可控制的变数迅速相适应。这也是酒店经营管理能否成功、电竞酒店能否生存和发展的关键。由于“7Ps”中只有定价在财务上表现为收入，而其余的要素在财务上均表现为成本，因此，确定合理的客房价格是关系到电竞酒店经济效益好坏的关键。 （1）电竞酒店确定一个合适的房价需要考虑以下几点 ①酒店业主需考虑初始投资和固定成本的比例，因此，客房价格必须足于负担各种费用、投入资本以及保证利润。 ②客房具有不可储存的特点。与传统产品和服务不同，电竞酒店不是在销售客房，而是出租客房，换句话说，酒店只是在销售客房一段期间的居住使用权。因此，如果一天内客房出租率不到100%，那么未出租的客房的价值就是一笔绝对的损失。 ③决策者还需将住宿率、入住季节、电竞酒店类型以及市场因素考虑在内，以便尽可能合理地确定房价，该房价必须对酒店的目标市场具有足够的吸引力。 因此，在客房求大于供时努力提高房价；在供大于求时，以降低房价为代价，努力提高出租率。 （2）电竞酒店客房定价一般遵循以下步骤 ①市场需求整体分析和变化分析 酒店管理者应灵活应用SWOT分析法，综合分析电竞酒店在市场经营中的优势、弱势、机会和威胁四个要素，找出影响需求的外在因素和内部原因，密切注意和了解区域市场和酒店竞争对手的情况，确定客源市场，预测客房需求量和需求变化趋势，为电竞酒店市场定位和客房定价做好准备。 ②电竞酒店市场定位 电竞酒店市场定位是指酒店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种营销活动，从而为其产品和服务在市场上确定适当的位置。 顾客的感知是市场定位的全部，市场定位决定着客房价格上限和下限。如果顾客认为作为中档电竞酒店你的价格太高，那么不管酒店经营者如何认为，价格就是高，他们将会到别的酒店去；如果顾客认为你的价格太低，他们也会担心服务低劣而敬而远之。 ③电竞酒店目标市场细分 由于顾客是多元的以及电竞酒店自身的竞争优势和希望更多的市场份额，电竞酒店对目标市场进行细分，它把市场分为若干由包含相似需求顾客群的子市场。所谓相似需求包括顾客群对酒店有共同的需求，了解各细分市场顾客的行为方式。 电竞酒店目标市场细分的目的是掌握一年中不同时期各个细分市场的需求数量，了解各细分市场顾客的行为方式。 电竞酒店的市场与传统酒店的市场绝不相同，但有一个客群是相同的，就是旅游的年轻人群。根据电竞酒店游戏爱好者人群可划分为重度爱好电竞群体（包括职业选手和直播）和休闲玩家；再根据旅游目的不同，可将顾客划分为团体顾客（包含公司团建团体和普通旅游群体）和非团体顾客（即散客），散客有两种类型：即商旅人士和休闲年轻旅游者。因此，电竞酒店的目标市场可以细分为：重度玩家群体、旅游年轻群体、商旅人士，以及休闲玩家群体（包含学生）。 除了上述群体，电竞酒店还有两个非常重要的市场，即本地年轻群体和年轻情侣群体。 本地客群的两大类顾客的目的和要求很多，且各不相同，它们分别具有以下特点，如表3. 电竞酒店若制定高价，价格敏感度高的本地客群就不会预订入住酒店。价格敏感低的虽然会抱怨，一时半会还是会订。电竞酒店若制定低价，这就很容易造成“价格战”的局面，导致酒店营业收入的下降，甚至收入不足以覆盖成本。因此，电竞酒店应设置一定的限制条件将几个市场分割开来，对不同的细分市场提供不同的房价。 ④客房定价和评估 电竞酒店根据市场对客房需求状况以及酒店自身的市场定位和对各细分市场的分析，可以对各类细分市场在不同季节、不同类型客房设计出一个合理梯度的价格，来吸引属于不同细分市场的顾客。 电竞酒店一般根据客房的区位、大小、电竞配置与豪华程度定义不同类型的客房类型，确定不同细分市场的不同房价。 电竞酒店根据寒、暑假期，确定淡季、平季和旺季不同细分市场、不同房型的不同房价。 电竞酒店确定的房价并不是一成不变。酒店决策者将随时根据市场供需情况，随时调整不同细分市场、不同时期的各类型房价。 三、电竞酒店价格定位案例分析--以方柚为例 方柚电竞酒店先后推出了经济型酒店柚小安（150-250元）、中档型酒店方柚·智选（250-550元）以及高档型酒店方柚·精选（550-1250元）。柚小安针对的是在校大学生和事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；方柚·智选针对的是商旅、电竞爱好者群体以及旅游人士；而方柚·精选则针对的是已经取得成功的领导者。 中档型酒店市场目前是中国电竞酒店市场的主流，这一群体板块为中国电竞酒店业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中档型酒店市场多以电竞爱好者、商旅人士使用为主，目前方柚中档酒店月销售额500万元左右，而且仍在迅速增长。方柚电竞由此在长江以南主推“方柚·智选”，从而进一步扩大极具潜力的中档电竞酒店市场。方柚·智选的市场主要竞争对手包括：爱电竞、温特、艾信、宜博、锦囊等。 在2020年12月问世的方柚赛博朋克电竞酒店的豪华中档型售价为280-700元一间夜，自营业以来，入住率超97%，40间电竞房月营收50万。 目前，中国国内的中档电竞酒店的市场竞争相当的激烈，多种因素影响了中档市场的价格。方柚·智选要面对一个逐渐成熟的市场，爱电竞、温特、艾信、宜博、锦囊等中档电竞酒店已经占据了相当大的市场份额，同时，又有不断新的品牌出现。 中档电竞酒店市场面对的是中国社会中最具有年轻活力又有一定经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：男性，未婚，25-30岁，个人月收入8000左右，大专以上文化教育程度，家庭条件良好，有女朋友，在公司工作稳定。他们来电竞酒店很大程度就是为了放松休闲，兼顾与女友开房。因此，中档电竞酒店是专为小资青年、电竞爱好者，以及追求品质生活的年轻一代群体开设，满足了潜在用户休闲、可靠、时尚、符合身份档次的电竞需求，成为事业和生活的娱乐天堂。 另外，在中档电竞酒店市场逐步被占领情况下，方柚·智选只有更好的为客户创造有新意的住宿体验才能稳占一席之地。在电竞配置性能上，方柚·智选配置了目前最主流的RTX2080显卡，而在价格上，方柚·精选在同档次的电竞客房中价格居中上。 在分析以上影响因素之后，我们可以看到，之所以方柚的市场定价不高不低，是采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾酒店商、方柚及消费者利益，使各方面满意。相对于同一类的企业而言，例如，夜魔人电竞经济型客房售价基本260元起步，中档型400元起步，在性能祥尽的情况下，方柚电竞的售价比同档次的夜魔人低了近100元。因此，在昆明，方柚对中档型主力夜魔人构成了巨大的冲击。 七彩虹是中国电脑设备最大的三家厂商之一，方柚是电竞酒店知名品牌。但是，方柚电竞采用了主导价格与跟随价格并向同行的定价方式，在同类电竞酒店中，价格低于爱电竞和温特，并没有高价。可见，成本这块，电竞配置占最大头，方柚与七彩虹有着其同样的战略目标，进军电竞酒店市场，引领“头部时代”。 同时，我们可以看到方柚采用了尾数定价的技巧。这无疑又为方柚占领市场建立了一个好的口碑。方柚·智选的定价一般尾数以88结尾，离整数只是差了12元，但是消费者在心理上没有突破更高档次的价格心理防线，给顾客价廉又吉利的感觉。而同一档次、性能相近的魔电电竞售价能上整就上整，使消费者感到价格昂贵的感觉。 目前，我们没有看到方柚电竞降价的迹象，相反更是在节假日供需紧张时候提高售价，虽然加价，但比起同档次的电竞酒店，价格还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期电竞酒店价格战中中档酒店的不断降价声，方柚·智选很难降价。但是，加价订房的现象会随着门店数量的拓展而消失。面对众多竞争者相对降价，或者提高产品功能变相降价，方柚电竞酒店无疑将面对更大的压力。直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个忠诚顾客很难接受一个电竞酒店品牌不断的降价，不仅损害了老顾客的利益，而且还损害了酒店自身的利益。因此，面对竞争对手的降价，以方柚通用一贯的价格策略，方柚·智选将会采用提高产品性能或者增加其他功能，如电影房来变相降价。 方柚进入电竞酒店市场两年内，营业收入突破5000万大关，创造了中国电竞酒店市场的奇迹，这和其上游厂商和联营酒店商采取稳定的价格策略是分不开的。方柚一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价销售的竞争手段，虽然柚小安在价格战市场上一度降价，但总保持了一定的稳定性，避免的品牌知名的下降。对于方柚·智选，方柚又采用了一种满意定价，其价格低于同类型中档酒店。因此，消费者可以得到很好的满意度。返回搜狐，查看更多 责任编辑：
