发布日期：2023-12-04 来源: 网络 阅读量（）
1.1、 规模：从到店延伸至到家，空间仍广阔 本地生活始于线下到店 O2O，后延伸至到家 O2O。本地生活互联网服务指当地 餐饮、休闲娱乐、生活服务等商家提供服务或产品，平台为线下商家提供推广渠道， 消费者线上消费线下履约。随行业发展，目前本地生活已从最初的到店业务延伸至 外卖及配送服务，本地生活服务平台依据可提供的服务范围及内容可划分为综合服 务（美团等）、垂直应用（饿了么等）及社交媒体（抖音、小红书等）。 本地生活赛道广阔，线上渗透率有空间。（1）从市场规模看，根据凯度《2021 年 O2O 渠道白皮书》数据，2021 年 O2O 市场规模超过 3 万亿元，其中到店 O2O 市 场规模超 1.2 万亿元，到家 O2O 市场规模超 2 万亿元；根据艾媒咨询数据，预计 2025 年餐饮外卖市场规模达到 17469 亿元，生鲜电商市场规模达到 5403 亿元，社区服务 市场规模达到 3455 亿元。（2）从渗透率看，用户方面，根据 QuestMobile 数据，2023 年 4 月，本地生活综合服务用户规模接近 5 亿，以团购为主的综合服务用户渗透率 达 38.4%，仍有增长空间；从内部各细分行业看，数字化率水平差异较大，根据中国 连锁经营协会及阿里新服务研究中心发布的《中国生活服务业数字化报告(2022)》数 据，2021 年酒店业数字化率约为 44.3%，餐饮业数字化率约为 21.4%，家政业数字 化率约为 4.1%。 1.2、 格局：美团领跑，内容平台入场竞争加剧，到店成为首要切入口 本地生活赛道中到店及外卖为两大重要板块，美团占据头部地位，巨头竞争激 烈。根据艾媒咨询数据，2022 年中国餐饮外卖市场规模达 11,161 亿元，我们估算 2022 年美团外卖市场份额约为 70%，考虑到美团在外卖供给及配送端优势，我们认为美 团壁垒仍然坚固。阿里巴巴、京东、拼多多电商巨头亦布局即时零售及生鲜电商。 内容平台入局抢占份额，到店成为首要切入口。2020 年起，各个内容平台开始 开拓本地市场，通过内容吸引用户兴趣形成转化，到店团购成为首要切入口。根据 36 氪报道，抖音生活服务 2022 年 GMV 约 770 亿元。 类似货架电商与直播电商之争，美团与抖音在本地生活平台逻辑决定各自优势 不同，对用户和商家存在差异化价值。 平台端：交易 VS 内容，效率 VS 兴趣，佣金 VS 广告。美团定位交易平台，“人找店”模式下消费者需求明确，搜索目的性强，交易工具属性明显，核心优势在于 供给端丰富度；抖音定位内容平台，丰富流量下出于平衡内容生态及提高变现效率 目的介入本地生活，“店找人”模式下通过内容结合用户兴趣标签引起兴趣，之后转 化交易，核心优势在于需求端流量规模。从供给端看，2022 年美团活跃商家数为 930 万，抖音超过 100 万；从需求端看，2023M5 美团 MAU 为 3.94 亿人，抖音 MAU 为 7.16 亿人。从变现空间看，抖音佣金率略低于美团，但受益流量及库存优势广告空 间高于美团。 用户端：对于消费者而言，省钱、帮助选择为本地生活平台主要价值，性价比 是决策关键要素。根据艾瑞咨询，优惠活动力度和服务质量是消费者决策的主要考 量，抖音前期以低价策略培养用户心智，相较美团缺少用户评价反馈机制，服务质 量及用户体验缺少约束，但基于用户观看内容所积累的标签有利于吸引兴趣，形成 被动种草。 供给端：平台对于本地生活商家价值主要在于提高坪效、差异定价、口碑积累 及精准引流。对于不同品类商家而言，上述价值重要性排序略有差异，例如对于婚 庆、医美等低频高单价品类而言，精准引流及口碑积累更为重要，而对于餐饮等高 频低单价品类，减少空置提高坪效以及口碑积累后吸引自然流量更为重要。从运营 角度看，美团作为交易平台对于运营能力要求较低，搜索模式下对内容创作及广告 投放能力要求较低，此外借助评分机制商家可实现一定自然引流，对于中小商家更 为友好；抖音作为内容平台对于商家短视频或直播内容创作以及运营能力要求较高， 不具备相关能力的商家在服务商模式下整体成本相较美团更高，考虑到线下门店服 务能力及利润水平有限，更适合头部商家及品宣需求。 2.1、 平台端：交易 VS 内容，效率 VS 兴趣，佣金 VS 广告 2.1.1、 业务定位：到店为美团核心业务，抖音流量溢出寻求多元变现 美团：到店业务为核心业务及重要利润来源。2012 年美团在千团大战中获胜， 到店市场份额达 30%并实现盈亏平衡；2015 年美团合并大众点评，餐饮、酒旅、综 合三大到店板块形成；2022Q1 美团到店酒旅经营利润率达 45.6%（此后公司不再单 独披露到店酒旅业务收入及利润率）。 抖音：主动降低电商内容占比，本地生活承接流量，平衡内容生态同时实现变 现。（1）直播电商流量天花板渐近，抖音主动降低电商流量配比，根据晚点 Latepost 报道，抖音 2022H1 经过多次测试发现展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留 存及使用时长会收到明显的负面影响；2022 年 10 月，抖音分给电商的流量比例在 7%-8%；（2）本地生活和直播电商季节性存在差异，直播电商高峰期通常在大促期 间（618、双十一等），本地生活高峰期通常为节假日，而广告价格随需求变动，流 量错峰分配有助于实现广告价值最大化。 2.1.2、 平台属性：美团工具属性明显，抖音强种草弱成交 类似货架电商和直播电商，美团“人找店”，强需求导向搜索交易，工具属性明 显；抖音“店找人”，基于用户兴趣标签将内容与 LBS 结合种草转化。（1）美团：用 户交易目的性强，沉淀丰富商家资源，在线评价体系解决信息错配；（2）抖音：内 容为核心优势，基于用户背后的标签和兴趣推流，用户被动接受平台推动内容和信 息。相较货架电商与直播电商，本地生活增加了线下核销环节，导致抖音本地生活 实际核销率或低于美团。 2.1.3、 变现效率：美团佣金率高于抖音，但广告变现空间低于抖音 当前抖音佣金率略低于美团，但广告货币化率空间高于美团。从平台角度，到 店业务收入主要来源于软件服务费（佣金）及广告两部分，佣金收入确定性更强， 广告受商户结构及投放预算波动： （1）服务费/佣金：短期竞争下预计佣金率保持稳定，长期若线上化持续渗透佣 金率提升空间有限。目前抖音佣金率低于美团，以到餐为例，根据亿邦动力报道， 抖音服务费率为 2.5%，美团服务费率约为 8-10%。 （2）广告：美团广告库存及点击率空间相对抖音有限。美团在流量端较抖音存 在劣势，以搜索竞价广告为主，广告计费方式包括 CPC/CPM/CPT 等。广告收入=日 活跃用户DAU*广告加载率ADload*浏览量（人均VV）*点击率CTR*广告单价CPC。 其中，广告库存与用户数量正相关，CTR 与 CPC 负相关，即当流量增长放缓，点击 率遇到瓶颈时，广告主需要更高出价获得更高曝光。 2.2、 需求端：性价比是消费决策关键因素，抖音流量优势明显 2.2.1、 用户心智：省钱、帮助选择为平台主要价值，性价比仍是决策关键要素 省钱、帮助选择是本地生活平台对消费者的主要价值体现，优惠力度与品质成 为主要消费考量，越高频的品类对于优惠活动的敏感度更高，性价比仍然是影响到 店消费的关键要素。根据艾瑞咨询数据，（1）40.4%的消费者认为生活服务平台对自 己的价值在于省钱，29.8%的消费者认为平台价值在于帮助自己做选择；（2）在影响 消费者决策的要素中，优惠活动力度及服务质量成为主要消费考量；（3）消费频率 越高的品类受优惠活动影响敏感度越高，例如餐饮美食品类中，商家有无优惠活动 会对超过半数（62.5%）的购买选择造成直接影响，而医美医疗品类中仅有 9%的消 费者会受到优惠活动影响。 2.2.2、 流量规模：抖音具备明显优势，低线城市及 40 岁以上人群仍有渗透空间 从流量规模看，抖音在用户基数及时长方面具备明显优势；从用户画像看，到 店团购在下沉市场及 40 岁以上人群仍有渗透空间。根据 QuestMobile 数据，美团与 抖音重合用户规模超 3 亿，重合用户占美团用户比例 81.0%；2023 年 5 月，抖音月 活跃用户规模达 7.16 亿，月人均使用时长 36.6 小时。 2.3、 供给端：美团商家丰富度更高，抖音更适用品宣引流及连锁门店 从商家角度看，美团及抖音平台属性、商家运营及经营成本方面的差异导致美 团商家丰富度更高，抖音更多适用品宣引流或头部连锁商家。 2.3.1、 品类结构：美团适用低频高决策成本，抖音优先高频低决策品类 美团“人找货”更多低频高决策品类，抖音“货找人”优先吸引高频低决策品 类。相较美团主动搜索的强目的性需求，抖音基于兴趣的推荐内容娱乐及随机性更 强，转化链条更长，因此平台为商家提供的价值也存在差异，美团重在销售转化， 低频高决策成本品类适配性更高；抖音优先吸引高频低决策成本品类，我们估算 2023Q1 美团到店 GTV 中到餐、到综、酒旅占比大约为 30%、40%、30%；而根据 QuestMobile 数据，2023 年 4 月抖音 GTV 中到餐、到综、酒旅占比大约为 50%、25%、 25%。 2.3.2、 运营能力：抖音内容依赖度高，美团对中小商家更友好 运营能力：平台属性对商家运营能力要求不同，美团偏向交易工具且具备完备 的评分体系，商家在平台上线后运营能力要求较低，仅靠口碑亦能吸引自然流量， 对中小商家更友好；抖音依靠内容引流，商家需具备短视频或直播运营能力或依靠 服务商进行内容生产，前者多适用于头部商家，后者商家需对服务商提供交易分成， 中小商家较难负担成本。 2.3.3、 经营成本：抖音运营成本较高，更适用品牌和连锁商家 抖音内容依赖度高导致商家运营成本高于美团，对中小商家门槛更高，叠加短 期抖音以低价策略培养用户心智，单均利润水平较低，此外从流量角度，中小商家 及低频品类线下服务能力有限，广告投放更多追求精准及适量。抖音流量分发更偏 全域，商家短期或可借助平台引流，但长期更适合利润率较高的品类增加曝光及连 锁门店。 目前抖音整体佣金率略低于美团，但抖音内容依赖度高，根据 36kr 未来统计， 2022H1 短视频挂团购链接占 GTV 接近 70%。根据新榜数据，以餐饮类目为例，平 台抽成 2-5%，达人抽成 3%-5%，服务商抽成 10%，据此估算，不含投流费用，抖音 平台运营成本约占 GTV 的 2-20%。根据中国饭店协会 2019 年调研数据，100 家餐饮 企业（涉及 25,507 个门店）销售费用率均值为 16.1%，中位数值为 8%，1/4 位值为 2%。考虑到样本整体多为头部企业，行业整体销售费用率更低。中小商家缺乏内容 生产能力但达人及服务商抽成较高；头部品牌具备自主运营能力，同时能够借助多 门店和规模效应能够实现薄利多销。 3.1、 短期：线上化加速提升，存量与增量竞争并存，美团抖音各补短板 到店行业线上渗透率仍低，短期美团与抖音竞争共同创造增量。从渗透率看， 2022 年国内实物商品电商销售占比为 27.2%，而根据《中国生活服务业数字化报告 （2022）》数据，2021 年餐饮业数字化率约为 21.4%，家政业数字化率约为 4.1%， 线上化率仍有空间。 美团跟进抖音低价策略稳定份额，上线商家自播及投入短视频补齐内容侧短板。 （1）加大商户及用户补贴，牺牲部分利润跟进抖音低价策略，商户数量及交易额优 先，据亿邦动力报道，美团将部分餐饮商家服务费率由 8%降至 4%。（2）内容端： 鼓励商家自播，APP 内测直播入口。目前美团策略初见成效，后续关注低价策略持 续时间及内容建设成果，根据晚点 Latepost 报道，2023 年 5 月抖音生活服务交易额 环比微幅下滑。 抖音组织架构调整提升商家渗透，关注平台推流规则及同城运营能力建设。据 36Kr，2022 年底抖音本地生活 BD 团队由按地域划分大区下再划分到餐、酒旅、到 综和 SKA 大客户，转向先划分酒旅、到餐和外卖、到综业务线再拆分具体品类，重 点加深细分垂类渗透率和品牌化率。（1）考虑到抖音强内容弱成交而本地生活服务 半径有限下平台流量天然偏向头部商家，中小商家渗透率或影响抖音本地生活上限， 但短期抖音内容商业化空间有限，本地生活 ROI 低于电商下，预计平台推流规则变 化不大。（2）相较电商，本地生活服务线下商家拓展及履约要求更高，而抖音对服 务商依赖程度高，根据抖音披露，截至 2022 年 7 月，抖音生活服务服务商数量超过 1000 家，25%商家通过服务商在平台经营，服务商拓展及精细化运营能力仍需进一 步证明。 3.2、 长期：美团仍将占据市场主要份额，抖音抢占广告收入 参考短视频电商与货架电商的竞争，即逻辑类似的“货找人”及“人找货”模 式的竞争，我们认为从 GTV 角度，抖音不发力搜索模式下，美团仍将占据到店行业 主要份额；从收入角度看，抖音佣金率或长期低于美团，但受益流量及广告库存优 势，抖音重点抢占头部商家及商家营销预算。 从市场份额看，参考短视频电商与货架电商，根据晚点 Latepost 报道，2022 年 抖音直播电商支付 GMV 达 1.6 万亿元，抖音及快手/TOP5 电商平台订单 GMV 比约 为 20%，抖音及快手/阿里巴巴订单 GMV 比约为 40%。考虑到本地生活线下履约， 相较电商受门店服务范围、承载能力限制规模效应有限，以及平台推流逻辑下对商 家结构的影响，内容平台在到店行业份额比或将低于电商。若后续“店找人”模式 成熟后抖音发力培养用户本地生活领域搜索心智，份额空间将更高。 从收入角度看，抖音到店佣金率或低于美团，但广告库存及流量优势下抢占商 家营销预算。参考短视频侵入电商领域过程，淘宝及天猫 CMR 收入增速低于 GMV 增速（或 CMR 收入下滑幅度大于 GMV）。对于商家而言，抖音本地生活核心优势在 于流量及广告库存，头部门店覆盖范围广、有品牌营销需求、平台运营能力强的商 家借助抖音可实现薄利多销；但中小商家受利润率及服务能力限制，短期可借助抖 音快速起量或淡季、活动辅助吸引流量。根据虎嗅报道，美团与抖音在团购方面重 合度较高的商户投入中，商家抖音预算占总预算比例达60%~70%，腰尾部品牌超30% 预算投放在抖音。 （本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
