发布日期：2024-03-11 来源: 网络 阅读量（）
“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠？链路和整合之间，区别到底在哪里？ 大约在前年，我去参加BAT某家的年底招商会，台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。 他说，明年平台的营销资源会越发生态化，广告主可以不止于视频营销，可以围绕IP，把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口，做全面的整合营销。 当时我在台下算了一笔账，那档综艺的冠名费大约是1亿，如果再整合这位负责人提到的生态营销资源，可能要再花费5000万预算。但是，中国有几个广告主，能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢？ 这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境：世界的媒介格局越来越碎片化，我们都知道要把媒介整合在一起，才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP，面对满眼的综艺大剧，没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。 很显然，整合营销在当下这个传播环境下，必须要迭代和进化，就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。 这两年，“整合”这两个字在中国被提及的越来越少，而另一个词被讨论的越来愈多，那个词叫“链路”。 那么，“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠？链路和整合之间，区别到底在哪里？ 我认为“整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智，而链路是为了驱动消费者行为。 为什么这么说？我们先来看一下整合营销的概念，以及它诞生的背景。 “整合营销”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒尔茨提出的，它主要指：我们要把企业所有的营销活动（例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）看成一个整体，让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。 简单来说，整合营销就是：在不同的地方，用同一个声音说话。 不难看出，“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代，企业如果想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%。 在一个超量信息环境中，消费者对企业的印象是片面而模糊的。所以，唐·舒尔茨提出了整合营销的概念，企业可以把所有传播手段整合起来，“力出一孔”才能“利出一孔”。 这么看起来，“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境，为什么它的风头会被“链路营销”所取代？主要有三个原因： 一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。 即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到，引爆信息的不是炸弹，而是原子弹。 营销人已经无法有效整合所有的媒介，我们不仅需要整合营销，还需要更为高效的整合营销。 二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。 以往的广告逻辑是什么？因为广告和卖场是分离的，所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片，便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时，能回忆起品牌。 而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。例如：你看李佳琦淘宝直播口红，马上就可以点击加购；你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果，可以点击链接一键购。 所以，广告不再是一种心智占领，也可以是一种行为诱导。 三是，在2019年，营销的潜台词是效果而不是品牌。 很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告，但身体却格外诚实，背后计算着每一笔广告的ROI（投入产出比）。 腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队，整合集团内的品效资源，无差别地服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言，一个很大的特色就是：效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。 在这三个背景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。 那什么是“链路”呢？ 企业要在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。例如：同样是做头部综艺营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别？前者是在做整合，后者是已经开始做链路。 蒙牛酸酸乳《超级女生》 蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万（公开数据）外，还花了大几千万，围绕超女做了全方面的营销整合，包括产品包装、卖场活动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。可以说，超女的火爆，军功章上也有冠名商蒙牛的一半功劳。 蒙牛纯甄《创造营2019》 蒙牛纯甄投放《创造营》时，当年做过的东西一样都没少，但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。 纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”，引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。 以上步骤只是一个小型的营销链条，整合了《创造营》的广告资源，并将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。 我们可以再用另一张图，去看一下“整合”和“链路”的区别： 大家可以看出前后两张图的区别吗？ 所以，我们才说：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。 细心的营销老炮可能会发现：所谓的“链路”，不就是当年很多人在PPT上贴的AIDMA法则吗？这难道不是翻炒老梗，硬造概念吗？ “AIDMA”是1898年，美国广告学家刘易斯提出的营销模型，这可能是最早的链路营销吧。 AIDMA模型对商业最大的贡献就是：它描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。 但1898年的传播环境和现在相差太大了，随着互联网逐步渗透消费生活，AIDMA模型已经无法精确地解释消费者的行为路径。 于是，在2005年，电通公司完善了这个模型，提出了一个适合互联网传播环境的广告模型——AISAS理论。 AISAS理论的前两个阶段和AIDMA法则相同，但迭代了后三个阶段： 电通的这个理论模型直到今天还是适用的。只不过AISAS理论也有自己的适用范围，它更适合一些“高决策力”的产品，也就是汽车、手机、房产这些产品。因为这些产品价格很高，消费者往往需要深思熟虑，多方打听才能下定决心购买。 但如果是一罐可口可乐，AISAS理论中的interest和Search则没有太大必要，从attention到action就是一瞬间的事。 而且，当互联网从PC时代进击到移动时代之后，大量互联网企业诞生，他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异，消费者的行为路径再次发生了变化。 一般而言，实体企业的营销目标是“卖货”，而互联网企业的营销目标是“获取用户”。例如，农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水；而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP。 “拉新”顶替了“品牌知名度”，“留存”代替了“复购”，一些新的营销概念诞生了，传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。 而“链路营销”也出现了新的营销模型，最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里，提出的“AARRR”模型。 这种理论模型追求用技术手段影响用户的行为链路，用更极客化的方法，帮助Facebook、Twitter等知名互联网企业，获得了爆炸式的市场增长。而滴滴打车、饿了吗、拼多多，这类企业的崛起，核心更依赖增长理论，而不是品牌理论。 “增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”，把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建，在全球经济下行之余，更是受到甲方的追捧。 而在2019年，营销上追求全链路这事，更是迎来了一个爆发年，阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。 以上是各大媒体的全链路营销模型。但是这些个看似高大上的链路营销模型，到底是伪概念，还是真链路？我们来谈一下链路营销可以成立几个原则： 所谓链路，从概念上来说就是一个环环相扣的链条。如果我们拿着一个五个环的铁链子，其中有两个环没有扣在一起，那么这就是一个残次品。 比如，我们用当年的AISAS理论去做汽车客户的营销，就是一条割裂的链路。 这条链路看似每一步都紧扣消费者的决策流程，但是每一步也随时有可能断裂，链路的断裂就意味着用户的流失。 比如：消费者可能近期对宝马广告没印象，只记住了奔驰，于是直接去论坛搜奔驰的信息；再比如：这位消费者可能在百度搜索相关信息时，奥迪的竞价排名更高，反而最终买了一辆奥迪。 以往的链路，大多是一种理论链路，从广告到购买决策的链条步骤太多，耗时太长，品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。但现在，随着营销技术的发展，我们可以有方法让链路更高效，方式之一就是：缩短营销链路。 俗语讲“夜长梦多”，广告营销也是如此。牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法，不让消费者思考，直接让他行动起来是另一种办法。 我们如何能省去中间的步骤，加速消费者的购买决策，这才是更高效的链路，即：看到广告——直接行动。 如果想达成这样的效果，那么看到广告的同时，就必须同时引起消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享裂变。 有这样的链路营销吗？有啊，那些发你拼多多链接的，被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗？ 这就要求广告内容是从消费心理去设计，而不是从产品功能去设计。这两者有什么区别吗？举个例子，脑白金广告就是典型的后者。 脑白金本身成分是褪黑素，主要是治疗睡眠的。正常的广告应该打“治睡眠，就找脑白金”。但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 而拼多多的“拼团”，抓住了人性的两个特点：一个是占便宜，一个是限时。“占便宜”激发了消费者强烈的购物欲，而“限时”又他们没时间去犹豫。 所以，想要缩短转化链路，那么广告不要去灌输一个品牌理念，而是要唤醒消费者的购物欲。 但很多高决策产品，例如房产、汽车，毕竟很难让消费者短时决策，营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者，减少流失呢？ 这就涉及另一个链路成立的关键原则：数据和媒介的无障碍流通。 很多数字营销活动，之所以丢失了潜在消费者，是因为消费者离开了你投放的媒体，我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。比如：一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章，他并没有选择点文章尾的小程序链接下单，而是跑去天猫店购买。企业虽然获得了一笔订单，但却不知道这笔订单怎么来的。 但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告，他马上可以点击购买按钮，一键跳转淘宝，企业便获得完整的用户行为数据。 所以，很多公司在做整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的。你要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。 而当媒体们都开始大谈链路时，你要判断一下它的数据能力，这到底是一个有用的营销工具，还是一个跟风的营销概念。 那么， 如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢？我们核心要看两点： 1）媒体有没有“后链路”数据。 所谓的“后链路”数据，也就是最终的市场端数据，以三只松鼠而言，就是天猫店铺的销量数据；以拼多多而言，就是APP的会员拉新和购物数据；以奔驰而言，就是收集到的销售线索数据。 为什么一定要有“后链路”数据？我们回到最初的结论：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。 而驱动消费者什么行为呢？当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等，而不是广告的点击行为，观看行为，因为一切营销都要服务于最终的市场结果。 可以说，只有打通后链路的数据，才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置，这些最基本的广告投放问题。 在零售领域而言，后链路数据最完善的体系是阿里，因为可以打通淘系和支付宝的购买系统。 而腾讯体系由于缺乏电商平台，只有京东和唯品会等第三方平台接入，数据的流通会相对滞塞一些，但随着小程序电商的完善，腾讯的零售链路生态会进一步加强。 那字节跳动呢？他们自然也缺少后链路数据，但是他们前链路足够强。 2）媒体要有足量的前链路数据 这几天看到新闻说，“字节跳动2019年上半年广告收入500亿，已经成为中国第二大广告媒体商”，而字节的广告技术依赖的是“前链路”数据。 从广告角度看，“前链路”数据就是广告行为数据，也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标。 为什么说这部分数据要“足量”？因为大数据技术成立的前提就是数据要足够多，颗粒要足够细，才能在数据里看出趋势和端倪。 同样是信息流广告，我们对比朋友圈和头条，前者一天只能有三条广告，后者一天有N条广告。获取的广告行为数据越大，广告能优化的空间就越大，这是字节系天然的优势，微信自然志不在此。 而长视频媒体呢？他们的媒体广告形态核心是贴片而不是信息流，而贴片可不是一种可以充分互动的广告形态，用户无法像玩抖音一样，对贴片广告产生划过、点赞、评论等行为。所以，贴片广告更适合品牌夯实用户心智，而不是驱动用户行为。 长视频媒体如果想让自己的营销链路真有效，就要调整、研发新的广告形态，产生足量的前链路数据才行。 我们聊了整合和链路到底有什么不同，追溯了链路营销的历史，以及讲了我们如何判断一个链路营销是不是伪概念。 2020年，“链路”将成为我们做广告时，最该被牢记一个概念，重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”，因为“链路”意味着广告营销是一个体系，而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。 同时，每个市场人都该牢记一点：市面上的任何链路模型都不会完全适配于你。 每个企业都要找到自己的链路，自成一个生态，而不是成为别人生态里的一员。 梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自?Unsplash，基于 CC0 协议
