发布日期：2024-05-20 来源: 网络 阅读量（）
我是一家饮料厂商的市场营销人员，现在我司的饮料只有550ml和355ml两种规格大小，我发现我们女性受众常常抱怨喝掉一瓶挺费劲的，于是我想做一款小包装的饮料，我找到生产部门核实了包装成本，又跑到市场调研了下各种规格饮料的价格，最后和代理商巴拉巴拉了一下新产品新理念他们确定会帮我铺货，我制定了一个策略叫，一口两口慢动作，这样喝才够萌，找了掏粪男孩代言拍广告，投放了各大卫视地方台，瓶子上再贴个二维码喝完一扫可以看晒照片看你附近喝这个饮料的人，媒体跟进报道饮料新革命小瓶子大入口，社交媒体各路段子手ugc，电商平台抢购，uber司机每人送一台上车就请乘客喝。。。。。 如果一个营销人员能做到这样，他是不是做了营销的闭环？ 大多数市场营销人员，可能只能做营销的最前端，我有一个产品我怎么推；而最后端是我为什么有这个产品，如果能从最前到最后，再从最后到最前，这样算不算营销闭环？ 说真的题主不是搞错问题了么。 这样基本的理论应该值得一个正确的答案。之前做过一些关于Digital Marketing 的笔记，贴上来刚好做分享。 「营销的闭环」对于传统学派可能有点陌生（是吗？），但是在 Digital Marketing 的实践里已经不是什么新鲜的东西了 。 什么是「闭环营销」（Closed Loop Marketing）？ 简而言之，就是通过效果检测，让 campaign 中每一个平台、每一项内容的效果可观察可衡量，并用于这个或下个 campaign 的进一步优化。用一张图来表现是这样的： （Source: ） 这张图看上去很简单很清楚，但是Marketing这件事，从来都是概念清晰，实践起来千丝万缕。如果想要实现成功的营销闭环，必须要了解前因后果。 ————————————————————————————————————— 意思就是如果只是随便看看那么到这里就可以啦！后方干货预警没什么好玩的！ ————————————————————————————————————— 为什么要建立闭环营销呢？ 有一位老爷爷大家不太认识，但是他的这句话所有的广告人都认识，闭环营销就源自于他的这句话： 广告的钱为什么总要浪费一半？ 没收益的那一分我就不花了不行吗？ 不行。 因为你不知道是哪一分。 于是乎大家开始研究哪些钱花出了效果、哪些钱被浪费了，来省下约翰老爷爷口袋里的另一半钱。 有些人发明了KPI，有些人发明了OAT，但是，不管是KPI还是OAT，都并非营销效果的真正答案，真正重要的东西——在实际的营销活动中，消费者会受什么平台影响，因为什么内容，被什么要素推动而作出购买决策——我们还是不知道，消费者也不会主动反馈：「嘿！我在电视上看到了这个广告，觉得你们的RTB非常吸引人，最后来到超市，看到你们的POSM说打折，最后决定购买啦！」 这个我们永远搞不懂的东西叫消费者暗箱（Black Box Theory)： 好在如今很多数字工具都能让我们追溯、观察用户的线上行为，窥探消费者暗箱中的小秘密了～ 比如一个基础的闭环营销例子： 这个闭环模型来自HubSpot，一家Inbound Marketing Agency（什么是Inbound Marketing： ）。 不要害怕，不要头晕，我们一步一步地来分解，很简单的： Step 1: 访问者到达网站 HubSpot 建议，最简单的方式是，当你规划一场 campaign 的时候，最好将你的官方网站作为所有平台的中心纽点，这样，你就可以纪录每个平台的效果，得出这样的效果分析： 线下引来了多少多少人，mobile引来了多少多少人，social引来了多少多少人blahblahblah.... 基于这个图表，你就可以估算 campaign 中每个平台到底引来了多少流量，从而判断平台的有效性。 Step 2: 访问者浏览网站 当消费者访问网站后，你要做的就是纪录他们的访问行为。 他们看了哪些内容？他们在哪一页点击跳转了下一页？这样的纪录让你能够优化网站的访问路径，更有效率地将这些访客转换为潜在消费者，甚至直接将访客转化为消费者。 Step 3: 访问者转化为潜在消费者 要将访客转化为潜在消费者，你不只需要了解他们从哪儿来，还要知道他们是什么样的人。 你可以让他们在访问之后立刻填写一些自己的信息，以了解你的潜在消费者。 Step 4: 潜在消费者成为购买者 最后，就要了解这些访问是怎样转化为销售的了。那个平台引来的客户最多？其他平台的效果还能不能更好？通过闭环营销中的分析，你就可以基于此前获得的信息，优化你的下一次营销活动了。 闭环营销有那些实践的例子？ HubSpot 所举的示例是为呈现一个完整的闭环营销过程，因此其中的方法多少有些值得推敲。 毕竟，如果以这种在网页中进行干涉的方式观测用户行为，那么结果必然也会相应地产生改变。在「观察」这一行为必然影响消费者体验的情况下，如何使得这种影响是「积极的」而非「消极的」？ 并不一定要把所有的流量都引向官网。 作为替代的纽点，微信就是一个非常好的工具。它不只是一个建立公共帐号、发布文章的吸粉平台，更是一个完美营销闭环工具。举一个帖易2013年做的理夫泉案例： 理肤泉通过微信的的智能系统， 控制线下活动的流量。同时获得了消费者的个人有效信息，并将微信官方帐号打造成一个有效的反馈窗口，完美地形成了营销方面的闭环。 另一个有希望成为完美闭环营销的案例是滴滴专车上个月做的「北上广深吸血加班楼大PK!」页面： 滴滴专车通过几个加班问题评出用户的加班指数，最后邀请用户给自己所在的办公楼投票，冲击吸血排行榜，最后形成「虐狗大厦TOP10」的一系列海报。 这一场campaign所获得的TA办公楼数据，即可以作为很好的媒体投放参考，帮助下一场campaign的优化，形成完美的闭环营销。 本人是社会化营销从业者，来个Social CRM角度的看法吧。闭环营销的基本概念 已经说得很清楚了。 简单来说，从Social CRM角度看营销闭环是这样的：识别客户—吸引客户—留存客户—老客户带新客户—识别客户……我们称之为“客户的逐级转化”。 在“以客户为中心”的营销环境下，越来越多的企业开始尝试由销售产品向经营客户转变，也逐渐意识到对日益社会化的客户关系进行整合管理的重要性，即对SCRM的使用。SCRM，也就是SocialCRM，不仅仅是一种IT技术，更是一套解决方案。它可以帮助企业建立与客户之间有价值的数字连接，进而基于数据推动整体营销策略的优化与实现。 SCRM的作用之一便是帮助企业实现营销闭环，即留存老客户、发掘新客户，并通过改善服务以及进一步加强企业和客户的关系来达到新客户不断向老客户转化的目的。最终，通过经营客户群，利用数据挖掘和数据整合分析来协调企业与客户的交互关系，从而有效实现提升客户活跃度与忠诚度、促成客户成为企业宣传资产的终极营销策略。 具体怎么做： 1、打通接触点：识别客户、分组管理 通过对立体化数据的分析，企业可以初步尝试对客户的识别能力了，比如将所有客户粗略分为品牌无感者、品牌关注者、品牌互动者、品牌追随者这四大类群体。随后，当客户与企业有更进一步的互动行为时，企业可以采用打标签的方式为客户画像，通过数据分析出客户的基本属性、社交属性、兴趣属性以及与企业互动相关属性等等，将客户分组管理。 而在对客户进行分组时，企业还需要借助SCRM进一步挖掘出更有价值的客户个体以及这些客户更有价值的属性分析。比如说，哪些客户重复购买率较高且社交活跃度也较高，哪些客户在频繁出现分享品牌的行为，哪些客户更愿意参与企业的优化发展，哪些客户有可能是潜在的意见领袖等等。通过对高价值数据的挖掘，利于企业有针对性的进行客户管理。 2、建立会员制：沉淀老客、发掘新客 通过SCRM对客户的数据统计分析，设置会员级别、会员积分、会员档案等管理系统，并对积分积累以及会员级别的升降制定相应的规则，同时需要设定奖励机制，以便给予积极响应者一定嘉奖并对未响应者产生激励作用。 可以说，会员就是品牌传播的资产，因此企业要充分调动会员发挥自有影响力。当会员机制形成后，企业便可以尝试跟踪通过SCRM收集的客户销售线索，策划相对应的会员营销活动（包括线上与线下两个渠道），引导潜在客户对品牌的好感度并尝试购买行为，鼓励忠实客户进行“老客带新客”的销售行为，甚至可以扩大到全员范围，即促进C2C的影响力。 3、深挖大数据：优化营销、提升体验 当客户群体在整个SCRM系统中形成闭环，即潜在客户逐级转化为忠实客户、忠实客户又不断吸纳潜在客户的循环过程可以顺畅转动时，企业需要做的就是持续丰满用户数据并对数据进行更加深入的洞察和关联，以便于将用户画像不断细致化、清晰化。比如，企业最终应该可以大概描述出购买产品的人是谁、来自什么活动、之前还购买过什么产品等信息。 事实上，利用SCRM进行会员营销的关键就是企业要学会跟会员们“一起玩”，并尽量留存详细的会员数据，便于后期更加深入的挖掘会员需求，反过来再利用这些需求为更加有效且精准的会员营销服务。也可以说，SCRM就是营销手段和数据技术的结合体，只有好的技术才能支撑营销，也只有好的营销手段才能为技术提供更有价值的数据。 谢邀。 为什么这么多人喜欢研究这些似是而非的概念呢？ 我查了一下，闭环营销可能有两个方面的含义。 1. 将营销的效果更加准确的测量和识别出来，确保每一分钱都花得物超所值。 2. 从营销的过程中，收集各方面的消费者数据，用于后续产品的开发和改进。 不管是在哪一个方面，都是简单的道理，大家一直都想这么做，现在不过是获得数据的方式和方法多了一些而已。 商业社会几乎所有的东西都是可以用简单的规则和道理解释清楚的，如果你发现你有东西不懂，一定是因为你被表象迷惑了。 有时间多去研究一下数学和哲学吧，这东西有什么好研究的。 在营销的无尽赛程上，闭环营销能很好的解决“消费者暗箱”问题，基于产品研发、品牌传播、渠道建设和售后服务四大环节组成完整的循环闭环，在与用户的互动沟通中深度把握用户习惯和需求，让营销不仅是一个卖货的过程。简单来说，就是在产品的各个环节对消费者开展营销，不断提高用户再次选择该产品的可能性，从而形成一个闭环的营销链，通过每一次循环，螺旋上升式地提高用户的满意度和信任度。 闭环营销是什么？ 在闭环营销上，做得最成功的的当属可口可乐的昵称瓶案例。 很多品牌在进行营销操作时，会陷入一个怪圈：向消费者推送自己想做的，而不是消费者想要的。而这样的营销活动最终会沦为一场烧钱游戏。可口可乐就跳脱了这种思维，从消费者的角度去考虑营销内容，并结合消费市场、文化环境、用户群体等因素，以消费者的视角观察，并且设身处地的设想这场营销给消费者带来的体验是怎样的的。 最终，可口可乐的产品营销方案出来了，将“高富帅”、“白富美”、“月光族”、“喵星人”等新奇有趣的互联网特色“昵称”印在可口可乐的包装上。这个方案是基于之前澳洲Share A Coke宣传活动的创意，在之前活动取得巨大成功的前提下，并针对中国市场进行了优化，制定了完善的营销战术。 首先，没有完全照搬之前的活动创意，而是将活动本土化，更接地气，根据中国市场更重视群体的情况因地制宜，通过“昵称”的方式圈定不同的用户群体，更贴近新生代90后的习惯和文化，在可口可乐的调研中，发现年轻群体喜欢自我标签化，热衷于所谓的“圈层狂欢”，如果某一个圈层的人群被激发，传播效果是加倍的。可口可乐牢牢地抓住了消费者的心理，更易于消费者接受和喜欢，并掀起话题性。 然后，可口可乐瞄准年轻人的社交属性和追星效应，在新生代最聚集的几大社交平台开始预热，并邀请明星站台助力宣传，同时可口可乐与众多网购平台合作宣传、销售，在渠道上拉近了消费者与生产者的距离。 以消费者为中心对于可口可乐来说不仅是一种营销理念，更是一种思维方式。可口可乐深知引起一个族群的共鸣，就会有很高的声量。可口可乐把瓶子作为一种新媒体，以接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上，去帮助年轻人表达自己的态度，所以，可口可乐的昵称瓶交出了一份傲人的成绩：在首次推出昵称瓶一个多月后，可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮。五分钟内，售价20元的定制瓶，订购人气的攀升甚至让可口可乐在新浪微博上订购系统一度崩溃。 在产品研发上就做足了功夫，接下来可口可乐就发力于营销推广，其中O2O闭环方面更是重中之重。 昵称瓶的活动持续了整个2013年的夏天，线上方面，先是有KOL、合作媒体、内部员工、和品牌粉丝在社交平台上秀出了可口可乐赠送的定制版昵称瓶，引起大量用户好奇可口可乐是否会有“大动作”。 随后，可口可乐分批次发布22张悬念海报，以设置悬念的方式引发众多网友热议。最后，可口可乐官博高调宣布“昵称瓶”的发售，大量媒体的跟进报道和网友的讨论更是让新包装的话题持续发酵。 在接下来的时间里，除了线下在全国铺货外，各个网购平台也加入进来，同期的各种形式的路演活动也将如火如荼的展开，比如品牌代言人五月天深圳演唱会上，就有互动体验，同时在“爽动红PA”活动现场，摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以自己DIY等。 富有新意的活动成功地与线上产生了联动，粉丝线下拿到个性昵称瓶后再到线上嗮图，这就是一个O2O闭环，让用户主动的去帮助品牌二次传播和裂变，吸引更多用户关注和参与，并加强深度关系，这也是塑造品牌价值的一个过程。 无独有偶，职场社交APP脉脉联合冈本品牌打造的“职得爱”营销也是闭环营销教科书级别的案例。 2017年七夕之际，一份“中国职场人群性生活调查问卷”出现在不少脉脉用户的站内信中，包括“你的性生活频率是多少？”、“你是否和同事发生过性行为?”、“你喜欢的安全套类型是什么?”一个个让人羞涩不已的问题接连弹出。 在私密调查问卷预热后，脉脉邀请各路职场类合作媒体和职场精英纷纷在脉脉吐槽自己的性生活状况，并引发众多用户以自身角度“现身说法”的形式去激发职场群体对于“性生活”这个羞赧话题的正视和关注。 在话题成功引爆后，脉脉联合冈本发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》，基于近万名中国职场人性生活指数的调查，从职场与性生活的关系、满意度、频率等多个维度展现了当下职场人的性生活状态。 至此，这个诱发了大量职场群体深度共鸣的话题，在各路媒体的推波助澜和大量网友的积极参与下彻底进入刷屏级传播。而且线上火了后，线下也没落下。一则《你的性福多少分》的街头实拍采访了众多素人的情况下，凭借其真实性和话题性又带来了二次裂变，再加上众多KOL和大咖也参与话题讨论，带来了各式花式趣味的思考。 最后，品牌在全民热议中推出了“职得爱”系列避孕套定制套装，也亮出了自己的品牌态度：每一个认真工作、努力生活的职场人都值得被爱。 话题精准是这则闭环营销的前提之一，话题精准的背后是其营销团队深刻洞察职场人“性生活质量低”这一社会普遍现象，围绕一个痛点，引发了广大职场人的“荷尔蒙”喷发，既能以“不性”借到势头，又能真正激发用户的情绪共鸣，使传播达到事半功倍的效果，既有影响力又有穿透力，打造了一次完美的闭环营销。 闭环营销是一种营销生态体系，是以客户为中心形成的组合营销策略，在脉脉x冈本的营销传播中，充分应用了跨界营销、节日营销、整合营销等方式，每一环节都设计精妙，传播结构利落干净，传播方式多样化，从线上引导线下，又从线下回流至线上，既有内容创新，又有渠道创新。 闭环顾名思义就是圈子，而闭环营销就是在与用户的沟通互动中深度把握用户习惯和需求，遵循互联时代的营销手法，用极致的营销去打造优越的用户体验，就能快速形成用户自发的口碑传播。 毕竟，互联网时代所有的营销手段本质上都是围绕用户展开的，只有取悦用户，才能把控流量经济，而闭环营销在获取用户和留住用户方面有着其他营销手段难以匹敌的效果，但又因其复杂性导致其案例难以大量复制，所以市场上真正成功的案例并不多，所以在实际操作中还需要我们不断深挖用户习惯和群体特征，结合市场环境，用创新思维去打造成功的闭环营销活动。
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