发布日期：2024-08-26 来源: 网络 阅读量（）
作者｜黄泽正 在一次全网直播的活动上，购物狂人九九已经登台准备演讲。面对一向以不靠谱著称的九九，主持人张多土不由多叮嘱了一句：“我们是全网直播，你别出漏子。”可还没等九九回复，手机的消息提醒便已接踵而来。 上一秒还风轻云淡的九九，瞬间面露难色：“不好意思主持人，我实在忍不住了。”说着便掏出手机查看消息，结果竟是“唯品会商品特卖，69元解锁夏日美鞋”的广告，视频下方随之弹出相关链接。购物属性被激发的九九，果断放弃了演讲，转而挑起夏日凉鞋，主持人血压升高晕倒在地。 如此无厘头、强反转的品牌植入，就出现在快手热播短剧《CP大作战》中。这档由唯品会赞助的快手暑期档短剧，目前已更新至第25集，播放量超2.1亿次。单从流量上看，已经完全不逊于长视频平台的爆款剧集。 事实上，唯品会并不是第一个在快手平台吃螃蟹的人，早在去年，快手就已经和开心麻花共同为蒙牛打造了一部品牌定制短剧《今日菜单之真想在一起》。剧中，不仅男女主名字的缩写是臻享，最绝的是，男主角本人还总爱穿白汗衫加绿短裤，简直是行走的臻享牛奶。 按唯品会代理商，引力传媒副总经理张帆的话说，快手短剧让品牌主体验到了一种更深入也更宽松的植入可能。更重要的是，用户并没有那么反感。这和短剧本身的内容特点有关。一集两分钟的短剧，可能会包含数十个反转和剧情推进点，也因此，植入内容的存在从节奏上并不会打断用户的沉浸。 实际上，短剧这一内容形式由来已久，长视频平台与短视频平台的探索从未缺席，但以往更多以时长或观看习惯对短剧进行定义，短剧与品牌方的结合往往少有提及。而从去年年底短剧市场大热至今，行业内一直在讨论，短剧到底有没有“钱”景？近半年来，可以明显发觉，不止有唯品会，天猫等内容营销大户争相试水短剧，短剧达人的粉丝和收入增长也非常迅猛。 在今年的快手短剧行业大会上，快手短剧运营负责人于轲介绍，截至今年十月，快手短剧创作者的总收入已经超过了10亿，短剧创作者广告收入截至7月就已超去年全年、电商收入月均增速超过15%、日均收入则较去年提升三倍以上。 作为从快手生态中生长出来的内容形式，快手短剧以其新颖的内容模式，与快手多元的生态一道，提供了更大的商业化想象力。在（第一个「快手剧」中），我们曾提出，快手短剧是目前优先跑通了商业模式的、拥有强供销能力的「一种短剧」。 对于整体快手社区而言，包括营销在内的各驱动成本都在快速增长，庞大的快手社区仍未实现真正盈利。商业化变现是快手现阶段发展的核心，快手短剧是社区商业化探索的重要一环，也为我们定义短剧提供了新视角。 “目前，短剧已经成为快手商业化的一个重要赛道或者一个重要的方向，并且在我们这块也会把今年当做短剧商业化的元年。”快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰在10月20号当天举办的快手短剧行业大会上这样表示。 事实上，和过往相比，品牌方确实正在扎堆入局。 除了唯品会外，毛海峰表示，近日，天猫也刚刚向快手短剧抛来一个大单，电商客户外，也不乏雅诗兰黛这样的品牌客户。“近期有大量的汽车、美妆、3C用户在来咨询洽谈。明年一年可能会是品牌客户入驻短剧爆发的一年。” 快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰 实现商业化的前提是先完成流量聚集，而短剧凭借令人“上头”的内容，已迅速成为了新视频社区新的流量聚集地。 以最近在快手站内爆火的《秦爷的小哑巴》系列短剧为例。在第一季站内相关话题视频总播放量超4亿后，《秦爷的小哑巴2》在10月17日正式上线。通过“新娘失忆变美艳杀手”、“痴情霸总以命相守”等爽点运营赚足了眼球。高密度、快节奏的剧情安排，让男女CP从别扭同床到实力护妻仅需三集，每集一吻的撒糖频率也让大批快手用户直呼“上头”，目前在站内总播放量已超过3000万次。 毛海峰认为，用户的观看习惯正逐步从长视频往短视频方向转，因此针对内容以及短视频的商业化，已成为各大品牌方发力的重要方向。他在快手短剧行业大会上说：“当前很多用户对内容的需求更加短、碎，且追求高频爽点。因此创作者以及品牌方都需要更多地往短内容方向进行延展和发力。” 从整个短剧的商业模式来看，也与传统的广告植入有所不同。短剧由于“脑洞大”、“多反转”的特点，更适合通过故事包装广告，此类品牌定制内容也更受广告主的青睐。如快手达人逆袭丁姐，在针对DR钻戒的定制视频中，设计了将儿媳妇逐出家门，其实是为了借机准备礼物，营造惊喜的反转剧情，最后借DR钻戒表达出“真情永不变”的主题，取得了良好的投放效果。 类似逆袭丁姐的品牌定制短剧并非个例。从2020年12月18日发布“星芒计划”以来，快手短剧在一年内已产出了数百部成体系、成规模、具备成熟商业化条件的精品短剧。 充足的内容供给，让快手得以率先提出短剧档期概念。在今年8月的暑期档，快手短剧一次性上线了50部短剧，其中20部播放量过亿。档期内充分的内容SKU供给也为品牌投放提供了更多元的选择。 同时快手还进一步推出剧场概念，通过短剧剧场锚定人群，让品牌投放更具针对性。比如去年和今年的十一期间快手就先后推出了针对女性的高甜剧场和针对男性的爆燃剧场。 快手磁力聚星创作者运营负责人丁钊 总体来说，这种内容的持续升级也带动了商业化的进展。不仅如此，依托快手生态，品牌在快手的投放也还有很多故事可讲。 快手磁力聚星创作者运营负责人丁钊也在采访中表示，品牌方目前已经明确表现出了希望快手短剧合作能够尽快开放已组建的能力，如小黄车或小铃铛，来进一步实现品效合一的营销效果。 在流量红利见顶的当下，短剧已成为各大平台争相布局的新内容品类。抖音在今年1月公布《2020抖音娱乐白皮书》，发布精品短剧片单，宣布以“头部showcase+IP批量化+人格化培养”多线共建精品短剧赛道；腾讯微视在2020年12月宣布将投入10亿资金，百亿流量扶持短剧；快手也在宣布将拿出百亿流量和价值千万的磁力金牛对短剧创作进行扶持。 而与各长短视频平台集中发力形成鲜明对比的，是短剧内容变现模式并不成熟。在众多短剧入局者中，成功变现者固然有之，但深感变现无门的创作者也不在少数。毛海峰在采访中表示：“要实现短剧内容的变现，实际上并不容易。” 与最早尝试短剧内容的爱奇艺等长视频平台相比，快手并不算第一批入局短剧的平台，与抖音、微视等新入局的短视频平台相比，快手在自有流量及制作经验上也未占据明显优势。但快手独特的社区氛围，老铁文化，却衍生出了更多元的变现模式，从而更快实现了短剧商业化。 首先传统长视频领域的分账和广告变现模式，在短剧领域一样适用。而拥有庞大流量的快手社区，让基于流量的分账模式可以为内容创作者带来即时且不菲的收益。 从整体形式来看，快手短剧变现可分为前链与后链两大方面。通过分账、品牌招商等形式依托剧本身获得的收益属于前链变现。 据快手短剧运营负责人于轲透露，今年通过短剧涨粉超过500万的快手达人超过12位，其中如匆公子、北京小伙羽铮等佼佼者，涨粉数量更是已经突破千万。在商业化层面，如古麦嘉禾、神狼文化、麦芽传媒等MCN机构的广告收入因短剧大幅增长。 古麦嘉禾MCN机构高级副总裁高睿告诉《三声》，在唯品会冠名短剧《CP大作战》中，古麦用7个演员共创的制作形式+多元化场景设计，最大程度拓宽了剧的触达能力和内容的边线。在广告植入的过程中，即便产品的类型五花八门，也能找到相匹配的达人和场景设定。 古麦嘉禾MCN机构高级副总裁高睿 而在快手强调“人”的社区氛围下，一旦短剧创作者通过短剧建立起自己的人设、形成个人IP之后，与用户形成的粘性就能直接转化成电商收入。凭借《这个王爷我想退货》、《锦瑟年华》等爆款短剧，御儿古风迅速成为了快手红人。在快手短剧暑期档，御儿古风的新作《七生七世彼岸花》为她的电商直播强势赋能，在7月13日御儿专场直播GMV突破千万。 GMV的变化实际上反映出内容的变现效率，也展现了短剧在后链路变现上的可能。当前快手短剧在后链路上的变现方式主要有两种：一是如御儿古风一样借助短剧影响力，树立人设，打响知名度，再与快手电商深度合作；二是短剧达人与品牌进行商单合作，合作方式视达人擅长的领域而定。 快手磁力聚星创作者运营负责人丁钊表示，如果对达人的投放与其内容受众契合度不够，实际上很难完成有效转化，因此平台在对接达人与品牌方时，评判的维度会更加综合，“如短视频播放量、组件点击量、直播间人数、直播间小铃铛点击量等数据均会纳入评判的范围，会尽量根据内容完成自然植入。” 快手短剧通过多元的变现模式、可观的商业化数据，验证了短剧行业的“钱”景，但正如快手短剧运营负责人于轲所说：“作为短剧行业的先行者，快手很多时候需要思考行业的下一站在何方？” 快手短剧运营负责人于轲 短剧内容与商业化实际上是互哺的关系。内容的蓬勃与升级能进一步完成对人的聚集，为商业化提供可能，而内容商业化能激励短剧创作者，反哺内容创作，同时也符合新视频社区整体商业化需求。 因此，在今年的快手短剧行业大会暨2021第二届快手金剧奖上，于轲表示，快手短剧仍将沿着内容升级、合作升级和商业变现升级三大核心战略方向进化。 在内容端，根据大会发布的数据，当前快手星芒短剧的核心受众用户女性占比68%，高甜、恋爱、喜剧等题材占主流。因此针对女性的高甜剧场，仍将是快手短剧的基本盘。而下一步，对男性向内容的拓展则是快手短剧内容升级的方向，具体会包括小人物情感、热血江湖情等题材。 而对于短剧剧情存在的过于仓促、粗糙、良莠不齐等问题，精细化的剧情打磨也将是快手短剧未来的方向。 为此快手与米读、七猫中文等IP方战略合作升级，希望实现短剧与IP的双向赋能。米读内容营销总监雷爱琳告诉《三声》，由于短剧轻体量、低成本的特点，通过流程化的高效制作方法论以及平台策划介入，能让短剧的系列化开发更加顺畅。如相比于长剧集以年为单位的开发周期，由米读IP改编的《秦爷的小哑巴》第二季与第一季间隔时间仅有半年。 雷爱琳还表示，与快手合作进行短剧探索，不仅有利于IP孵化，还能通过短剧打响原著小说知名度，进而反哺米读平台。“比如《秦爷的小哑巴》原著在平台的阅读量就成倍数地增长。” 经过前期积累，快手多元的创作者资源以及相对高效的短剧定制模式，让短剧的创作有了较为稳定的输出，从某种程度上，我们可以认为快手短剧正进入规模化与品牌化阶段。 为此于轲告诉《三声》：“在下一阶段，快手将进一步强化中台服务功能。”平台密集的动作正反映出这一思路：快手机构服务平台新增“短剧创作方”入驻功能；为星芒计划合作方提供从“入驻、投稿、审核、电签”是一站式服务；服务平台持续完善分账数据功能，进一步优化合作方体验。 从平台的一系列动作，也能发现短剧与传统剧集存在本质不同，两者实现商业化的具体路径也存在差异。在传统影视的固有语境下，“剧”通常意味着高投入、久周期，资本回收链条相对较长，而短剧则在创作端和商业化端重塑了“剧”的概念。 要明确的是，短剧并非长剧的简单缩短，更大的商业化潜力才是短剧真正打破传统剧集桎梏的关键。长视频平台过往的经验证明，分账模式并不是行业的最优解，平台也不应成为唯一买单的一方。作为天生离“钱”更近，变现效率更高的短剧，在其品类拓展、品质提升之后，与电商和直播等变现形式的合作理应更加顺畅。 毛海峰告诉《三声》：“更好的内容普遍来自于创作者的共同创造，因此快手希望通过一些方向性的引导，去给行业一些支持和配合，让更多创作者能够赚到钱，有积极创作的欲望，进而丰富快手的内容生态。” 可以预见的是，在短剧往下一阶段发展的过程中，与商业化的强关联性势必成为一种长期趋势。短剧并非长剧的简单缩短，更大的商业化潜力才是短剧真正打破传统剧集桎梏的关键。
